Фокус-группы в маркетинге: что это, когда и зачем проводить? Типы фокус-групп Фокус группа как инструмент маркетинговых исследований.

Фокус-группа - это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. (Если при создании группы известно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа , так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.

В то время как фокус-группа широко используется при изучении проблем, связанных с мнением потребителей, для исследования проблем бизнеса ее применять сложнее, особенно в том случае, если группа комплектуется из представителей компаний, работающих в одной отрасли. Как правило, компании не изъявляют желания участвовать в такой группе из опасения, что их конкуренты могут получить и позднее использовать закрытую информацию фирмы. Тем не менее группы прекрасно работают, если их набирают из неконкурентоспособных компаний; при этом участники группы могут обнаружить, что их бизнес имеет намного больше точек соприкосновения, чем считалось до этого.

Факторы, от которых зависит успешная работа фокус-группы

На успешную деятельность фокус-группы оказывают влияние несколько факторов. К ним относятся: правильный подбор участников, удачный выбор координатора (его еще называют модератором), задача которого - направлять дискуссию в нужное русло. Также на качество работы фокус-группы влияет комфортная обстановка и актуальность темы, связанная с проблемами обслуживания потребителя.

Количество респондентов

Как и при количественных исследованиях, в случае с фокус-группой важно правильно подобрать ее состав. Необходимо набрать представительную выборку из той аудитории, которая является целью исследования. Поскольку в группу обычно набирают людей, проживающих или работающих на географически ограниченной территории, имеет смысл собрать такие группы в разных районах страны, особенно, если есть вероятность региональных особенностей в восприятии потребителя. Кроме того, важно рассчитать динамику группы. Будет ли эффективной смешанная группа, состоящая из мужчин и женщин? Представьте ситуацию, когда мужчина больше интересуется тем, чтобы произвести впечатление на женскую часть группы, чем серьезным обсуждением проблемы. Легкий флирт может, конечно, внести оживление в группу, но некоторые участники будут этим недовольны. В группе со смешанным по возрасту составом могут также возникнуть трудности при обсуждении некоторых тем из-за извечного конфликта поколений, например, стоит ли брать деньги в долг. И наконец, важно учитывать различия культур. В некоторых странах очень сложно вынудить респондента высказать критические замечания о качестве услуг (или товаров) компании просто потому, что там публичная критика считается признаком невоспитанности. Кроме того, представители некоторых культур считают неправильной (если не сказать невозможной) ситуацию, когда координатором в группе респондентов женского пола назначается мужчина.

Модератор фокус-групп

На вопрос: «Как облегчить работу фокус-группы?» - должны отвечать эксперты. Работа большинства групп проходит в форме дискуссии, построенной вокруг предварительно согласованной темы. Координатор, он же модератор, должен направлять дискуссию таким образом, чтобы все участники имели возможность выразить свое мнение, и не допускать доминирования одного какого-либо мнения над мнением каждого в этой группе. Координатор должен следить за тем, чтобы обсуждению каждой темы уделялось достаточное количество времени. Кроме того, координатор должен внимательно слушать, что и как говорит каждый участник группы, одновременно пытаясь понять его чувства (или их отсутствие) по языку телодвижений. Возможно, координатору придется использовать какие-то стимулы или другие вспомогательные средства для разработки определенных тем. В общем, это задача не для новичков и не для робких.

Помещение

Фокус-группа может работать в специально оборудованном помещении В наши дни группа чаще всего собирается в помещении, специально приспособленном для записи звука и изображения. Обычно в таких офисах есть комнаты, которые можно переоборудовать в соответствии с целями, которые преследует группа Здесь можно воссоздать обстановку уютной гостиной со стульями и диваном, кофейным столиком, телевизором и т. д., или ее можно трансформировать в нечто похожее на зал заседаний, если проводится исследование в сфере предпринимательской деятельности. В любом из этих случаев удобство респондентов - первостепенная задача: обстановка не должна их напрягать или создавать какой-либо дискомфорт. В конце концов, согласие на участие в фокус-группе - это неординарное событие в жизни большинства людей, и многие чувствуют при этом разного рода опасения.

При хорошей организации компания заранее сообщает участникам фокус-группы подробности предстоящей сессии. Она также обеспечивает питание, а некоторые компании развозят участников по домам по окончании работы. Как правило, участникам выплачивается определенная сумма в виде компенсации за потраченное время.

Еще один чрезвычайно важный элемент успешной работы фокус-группы - это тематический указатель . Он представляет собой перечень обсуждаемых тем и используется координатором для того, чтобы направлять дискуссию в нужное русло. Для поддержания у респондентов интереса, необходимо подготовить для обсуждения проблемы, важные для любого потребителя. Дискуссия начинается с краткого знакомства с каждым из участников, затем, как правило, следует общее обсуждение предмета разговора, в котором могут участвовать все. Это чрезвычайно важно, так как координатор должен как можно раньше вовлечь в дискуссию всех участников. Все-таки сессия фокус-группы не похожа на встречу друзей. Это чужие люди, которых собрали в совершенно незнакомом для них месте, где они будут делать то, чего никогда не делали раньше: вести дискуссию о предмете, о котором они, возможно, прежде и не задумывались. Итак, после того как «лед сломан», дискуссия, в соответствии с тематическим указателем, идет по определенной схеме: от легкого, поверхностного прикосновения к теме, до все более глубокого проникновения в ее различные аспекты.

Сколько групп?

Один из вопросов, который никто из исследователей не может решить, сколько групп необходимо организовать. Одной группы, как правило, бывает недостаточно, так как невозможно определить, являются ли порученные результаты представительными. Однако, если проводились две группы, может получиться так, что отличаться будут и содержание дискуссий, и выводы, сделанные в конце. Тогда необходимо собирать третью группу в надежде на то, что сумма «двое против одного» даст надежную информацию, достаточную для более полного выполнения требований клиента

Однако при необходимости проанализировать сразу несколько разных сегментов рынка количество фокус-групп может резко возрасти. Провести слишком много групп - это, во-первых, дорого, во-вторых, координатору (или, скорее, координаторам) сложно собрать воедино все полученные данные. Автор вспоминает один проект, который состоял из 32 фокус-групп, разбросанных по всей территории страны. В проекте были задействованы несколько координаторов, клиенты имели возможность по мере продвижения проекта присутствовать в нескольких группах и посещать промежуточные еженедельные встречи. Конечно, были получены очень существенные результаты, но объем и размах проекта временами был просто изнурительным для всех, кто в нем принимал участие.

Исследование среди компаний-потребителей, как правило, не требует организации таких форм как изучение мнения отдельных потребителей, по той причине, что многие компании имеют примерно одинаковую структуру и сталкиваются с одними и теми же проблемами, поэтому в норме четкую картину можно получить уже от трех фокус-групп.

Клиент и фокус-группа

В заключение хотелось бы упомянуть еще об одной проблеме, с которой рано или поздно сталкиваются фирмы, ведущие маркетинговые исследования, - энтузиазм, который иногда проявляет клиент, заказавший исследование, наблюдая за работой фокус-группы, а также его горячее желание получить «немедленную обратную связь».

Наблюдение за работой фокус-группы

Клиент нередко выражает желание присутствовать при работе фокус-группы. Для него это возможность встретиться с потребителем лицом к лицу. Клиент может выслушать мнение потребителей о предоставляемых его компанией услугах, увидеть их реакцию на нововведения, которые компания, возможно, разрабатывала на протяжении многих месяцев. Однако есть некоторые предосторожности, которые необходимо при этом соблюдать (например, сохранение анонимности респондента). Поэтому очень важно тщательно проинструктировать клиента перед посещением фокус-группы о том, что его ждет, что от него требуется, а также об опасности «избирательного слушания».

«Избирательное слушание» - это ситуация, когда наблюдатель внезапно концентрируется на каком-то аспекте дискуссии, возможно, неожиданном для него, и начинает критически воспринимать все сказанное в группе. И другая ситуация - клиент слышит только приятные для него высказывания и полностью игнорирует все остальное сказанное. Незаинтересованного наблюдателя это может несколько заинтриговать, но на самом деле такие ситуации могут серьезно осложнить отношения между клиентом и исполнителем маркетингового исследования. Сколько раз организациям, занимающимся изучением рынка, приходилось принимать претензии клиента по поводу неправильного подбора людей в фокус-группе только потому, что они критиковали его продукцию и хвалили продукцию конкурента?!

Заказчик и его желание немедленно получить заключение о результатах

Немедленное представление результатов по окончании работы группы - это то, чего боятся все модераторы групп. После двух часов напряженной работы в группе координатора просят экспромтом представить результаты по ключевым проблемам дискуссии. Подобное требование не оставляет модератору времени на обдумывание всей полученной информации, например, для того, чтобы определить, насколько отличаются эти результаты от результатов работы других групп, которые сам координатор или его коллеги получили, исследуя эту тему. Тем временем клиент, возможно, уже сделал свои собственные выводы и настаивает на том, чтобы сопоставить их с мнением координатора В некоторых случаях ситуацию осложняют различия в личностных свойствах: те, кто проводит исследование, чаще всего относятся к «судейскому» типу, - это человек, который трезво взвешивает все показания и принимает обдуманное решение; клиент же, скорее, - личность деловая, он привык принимать оперативные решения на основании поступающей информации. Поэтому бывают ситуации, когда клиента чрезвычайно раздражает нежелание исследователей выдать заключение о результатах немедленно пo окончании работы.

Не всегда можно делать выводы по результатам работы одной фокус-группы, особенно если речь идет о новых товарах и услугах. Зачастую приходится собирать несколько групп, чтобы лучше понять мотивы поведения потребите лей. Кроме того, может возникнуть необходимость поменять содержание или основную цель (фокус) качественного исследования, если первичные результаты с трудом поддаются интерпретации или порождают новые важные вопросы, которые, возможно, следует добавить в опросный лист.

Случай из практики

Крупная сеть розничной торговли несла убытки из-за большого количества разбитых покупателями в торговом зале яиц. Работники зала заметили, что покупатели всегда старались открыть картонную упаковку с яйцами, прежде чем положить ее в свою тележку, очевидно, для того, чтобы проверить, нет ли в упаковке разбитых или немного поврежденных яиц. Некоторые покупатели при этом роняли яйца или всю упаковку. Для того чтобы решить проблему, фирма по производству упаковки разработала для розничной торговли новый ассортимент прозрачных контейнеров для яиц. Администрация розничной сети решила набрать фокус-группу из числа покупателей и провести анализ, прежде чем испытать новый вид упаковки в торговых залах. (Поскольку новая упаковка обходилась дороже, чем традиционные картонные коробки, для опробования непосредственно в торговом зале требовались большие дополнительные расходы).

В начале работы фокус-группы участники высказывались очень одобрительно о новой упаковке как о разумном и практичном решении проблемы. Однако когда к концу работы им предложили разобрать предоставленные компанией упаковки с яйцами (их негде было хранить), абсолютно все выбрали не новые контейнеры, которые они только что расхваливали, а традиционные картонные коробки, в которых яйца легче транспортировать. Перед представителем компании, заказавшей исследование, встал правомерный вопрос: чему же верить - словам или делам участников опроса?

Клиента убедили, что на данном этапе слишком рано делать выводы на основании поведения участников одной фокус-группы, не зная, насколько оно окажется типичным для покупателей яиц. Клиент согласился подождать результатов опроса в остальных трех группах, назначенных на ближайшие несколько дней. Также было решено начинать раздавать коробки с яйцами участникам фокус-группы чуть раньше, не дожидаясь окончания работы. Тем самым планировалось определить, действительно ли проблема заключалась в кажущейся непрочности упаковки (прозрачная коробка казалась менее прочной, чем традиционная картонная упаковка), или же здесь имели место какие-то другие факторы.

Запись фокус-группы на видео- или аудио

Стало обычной практикой записывать на видео- или аудио работу фокус-группы. Это очень облегчает работу модератора группы, так как в этом случае он может сосредоточиться на своем первостепенном задании - руководить ходом дискуссии, а отчет подготовить позднее, просматривая или прослушивая записи. Однако организуя запись дискуссии в группе, необходимо выполнить два условия. Во-первых, в самом начале работы группы необходимо получить согласие на запись всех ее участников. Во-вторых, следует с предосторожностями воспроизводить записи или передавать их людям, не имеющим отношения к проведению исследований. В последнем случае видеоматериалы создают огромные проблемы, если респондент не хочет, чтобы его узнали в лицо. В этом случае исследователи должны быть очень осторожны, чтобы не нарушить законодательство о защите информации, существующее во многих странах.

Когда не стоит использовать фокус-группу

Речь идет о следующих ситуациях:

• если респонденты географически отдалены друг от друга;
• если необходимо исключить влияние других лиц на ответы респондента (как это случается в фокус-группе);
• если ставится цель собрать высказывания о личном опыте отдельных индивидуумов;
• если от отдельного респондента необходимо получить пространное высказывание (в фокус-группе каждому на высказывание отводится не более 10 минут, а сама группа работает, в среднем, полтора-два часа);
• если цель опроса - отслеживать ответы и поведение индивидуальных респондентов;
• если ставится на обсуждение деликатная тема, например уровень благосостояния человека, вопросы личной гигиены, его отношение к наркотикам и алкоголю.

В этих случаях более оправдано глубинное интервью как метод качественного исследования.

Фокус-группа - это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Далее следуют наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).

• 1. Продолжительность. Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
• 1.1. Стандартные группы. Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам - почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению известности марки.
• 1.2. Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
• 1.3. Расширенные группы. Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа. ECGD (Extended Creative Group Discussions) - расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
• 1.4. Двухсессионные (Two sessions group). Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
• 2. Количество респондентов
• 2.1. Стандартная группа. Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
• 2.2. Мини-группа. Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе - 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
• 3. Количество и роль модераторов
• 3.1. Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
• 3.2. Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции:

3.2.1.Dual-moderator group. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).

3.2.2.Dueling-moderator group. В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

• 3.3. Client-participant group. Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.
• 3.4. Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.
• 3.5. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.
• 4. Тип респондентов
• 4.1. Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
• 4.2. Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей - врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
• 4.2.1. Delphi-group. Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых - получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
• 5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)

В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования - приглашать на группы «наивных респондентов», которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят «профессиональных респондентов», с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.

• 6. С использованием технических средств. Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.
• 6.1. Стандартные группы. Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, «за круглым столом», за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.
• 6.2. Телеконференции (Telesession group). Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).
• 6.3. Двусторонние группы (Two-way group). Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.

Различные виды фокус-групп позволяют проводить точные и всеохватывающие исследования, касающиеся практически любой сферы жизни человека.

Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

• понять мотивы поведения, установки и ценности потребителей;
• получить общую информацию о товарной категории, определить осо- " бенности использования товара;
• проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;
• понять специфику субкультур.

В ходе проведения фокус-групп выявляются знание и оценка респондентами марок обсуждаемого продукта, определяются имидж и позиция брендов в их восприятии. Если потребители хорошо знакомы с марками, например, продовольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.

Существуют и иные маркетинговые цели фокус-групп - генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании, выработка гипотез, которые затем могут быть подвергнуты количественной проверке, получение информации, полезной для структурирования методов сбора данных.

Еще одно направление использования фокус-групп - выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Участникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламы. Иногда во время дискуссии речь идет о товаре, заранее опробованном респондентами в течение некоторого времени (например, корме для животных, косметическом средстве, печатном издании).

Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по следующим параметрам: насколько реклама соответствует представляемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.

По общему мнению, результаты подобного тестирования достаточно точно отражают мнение широких масс потребителей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (например, трудно определить, будут ли люди покупать товар, если им понравилась его реклама).

Результаты, полученные в фокус-группе, можно распространить на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса . Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Однако интерпретация результатов фокус-групп заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте, а невербальная - выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и выстроить предположения.

Анализируя результаты, необходимо помнить об особенностях группового взаимодействия. При оценке концепции нового продукта фокус-группа обычно консервативна, т. е. предпочитает те идеи, которые легко объяснить, и вовсе не обязательно они будут совершенно новыми. Также возникают проблемы с порядком представления, когда оцениваются несколько концепций, продуктов или вариантов рекламного обращения. Если участники группы выкажут слишком критическое отношение к одному из тестируемых объектов, то затем они «для равновесия» могут сделать чересчур «дружелюбное» заключение относительно следующего .

Принципы анализа материалов фокус-групп:

• видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус- группе, осуществляются с позиции респондентов;
• рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции;
• результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на них и на сам характер дискуссии;
• в процессе анализа определяют, какие темы важны, а какие просто интересны для респондента: частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса;
• поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

Специфика использования фокус-групп как метода качественных исследований представлена во врезке на основе цитаты из работы .

Чтобы сопоставить представления о фокус-группах среди специалистов по маркетинговым исследованиям, рассмотрим определения, представления о сущности и классификацию этого метода разными авторами (табл. 14.8 и табл. 14.9).

МИФЫ О КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Источник: Judith Langer, Marketing News, March 1,1999, Vol. 33, No. 5. p. 13.

Определение « фокус-группы » авторами специальных изданий

Таблица 14.8

Окончание табл. 14.8

Анализ табл. 14.8 показал, что представленные разными авторами определения фокус-групп дают очень широкую трактовку метода, позволяющую классифицировать его как групповое обсуждение выбранной темы, без указания характерных черт этого метода.

Таблица 14.9

Определение сущности метода и его классификация

Окончание табл. 14.9

Обобщая материал, представленный в табл. 14.9, можно дать следующее определение метода фокус-групп.

Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит направленное всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных характеристик поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их мнения.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие , порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора, чем обычный однозначный ответ. После того как модератор задал вопрос, начинается высказывание различных мнений, перерастающее в обсуждение; участники приводят объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Их представления могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все соображения, поэтому задача модератора - создать комфортные психологические условия для высказывания своего суждения каждым членом группы.

В связи с этим возрастает значимость модератора. Его задачей также является управление групповой дискуссией: сохранение надлежащей атмосферы, урегулирование конфликтов (споры оживляют дискуссию, но они не должны переходить в противостояние). Модератор должен формулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес и стимулировать творческий мыслительный процесс участников.

Состав группы обычно подбирается таким образом, чтобы она была относительно однородной. Это позволяет минимизировать вероятность конфликтов, которые могут возникнуть между ее членами из-за различных точек зрения на вопросы, не связанные с целями исследования, или вследствие несходства жизненного опыта, речевых навыков и восприятия проблемы. Если подобные различия оказываются слишком заметными, то это может смутить некоторых членов группы и негативно отразиться на проводимой дискуссии.

Большинство специалистов рекомендуют использовать для отбора участников фокус-групп метод отсеивающих интервью, чтобы исключить из числа кандидатов тех, кто уже участвовал в подобной работе, поскольку эти люди нередко пытаются играть роль лидеров и могут неправильно сориентировать деятельность группы. Кроме того, нельзя допустить, чтобы в состав одной группы входили друзья или родственники, поскольку в этом случае спонтанность дискуссии часто затрудняется из-за непрерывных разговоров между близко знакомыми людьми. В случаях, когда требуется более тщательный отбор респондентов, можно использовать мини-группы из 4-5 человек.

Широкий спектр новых идей удается получить при помощи нескольких разных групп. При этом различия могут касаться не только характеристик членов групп, но и обсуждаемых тем. Идеи, найденные во время работы одной группы, могут проверяться в другой. Обычно для исследовательского проекта готовится четыре группы, но иногда их число может достигать и двенадцати . Главный критерий при определении количества групп состоит в том, сможет ли каждая последующая группа обеспечить получение новых идей относительно рассматриваемого явления. Когда эффективность новых групп начинает убывать, использование данного метода прекращается.

Фокус-группы организуются в специальном помещении с оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зеркало. В качестве варианта можно оснастить исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в комнате, где проводится обсуждение. К помещению для участников фокус-группы особых требований не выдвигается - главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Метод фокус-групп является одним из наиболее популярных качественных методов маркетингового исследования. Он возник па стыке трех близких методов исследования: глубинного интервью, фокусированного интервью и группового интервью.

Глубинное интервью уже было рассмотрено в параграфе 5.2. Фокусированное интервью очень напоминает глубинное, но имеет следующие особенности:

• - респонденты были участниками некоторой определенной ситуации (например, купили и попробовали исследуемый продукт);
• - структура и наиболее важные элементы ситуации проанализированы маркетологом, в результате чего он сформулировал ряд гипотез;
• - разработан план проведения интервью, в котором очерчены важнейшие области и гипотезы;
• - интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации .

Применение метода фокус-групп тесно связано с такими методами исследования, как включенное наблюдение, индивидуальное глубинное интервью, контент-анализ. При их проведении широко используются проекционные методики.

При применении метода фокус-групп специально подготовленный ведущий-интервьюер (он называется модератором) концентрирует или фокусирует беседу с группой респондентов на определенных темах исследования. Такой метод больше рассчитан на групповую дискуссию и общение между респондентами, чем на прямые вопросы для получения информации и взаимодействие «интервьюер - респондент», поэтому при методе фокус- групп модератор играет более пассивную роль, чем интервьюер при индивидуальном глубинном интервью. Такой подход позволяет более глубоко рассмотреть проблемы, выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов, установить качественные параметры поведения потребителей. Как следствие, результаты, полученные при индивидуальном и коллективном опросах, оказываются совершенно разными.

При использовании метода фокус-групп небольшая группа людей (обычно 8-10 человек) собирается вместе в специально подготовленном помещении, чтобы обсудить интересующие исследователя вопросы и темы. Каждому участнику группы предлагается высказать свое мнение по поводу исследуемых тем, а также развивать ответы других или высказывать свои комментарии по ним. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое плавно перерастает в групповое обсуждение, участники дают объяснения своим точкам зрения и приводят аргументы в их защиту. Дискуссия направляется и стимулируется модератором, который старается следовать намеченному направлению, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Чтобы собеседники оставались открытыми для мыслей друг друга и свободно обменивались мнениями, модератору нужно создать благожелательную атмосферу, располагающую к общению. Важно обеспечить терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения без принуждения участников голосовать или приходить к согласию. Лучше, чтобы при использовании метода фокус-групи заказчик остался неизвестным для респондентов, что позволяет получить непредвзятые мнения участников. Обычно дискуссия продолжается около полутора-двух часов. После дискуссии, внимательно выслушав мнения всех участников, обобщив и систематизировав услышанное, исследователь получает очень ценную маркетинговую информацию, максимально широкий спектр возможных реакций или ситуаций.

Пример

Фокус-группы используются самыми разными фирмами и для различных целей. Например, компания Ray-O-Vac при помощи метода фокус-групп обнаружила, что люди хотят иметь более яркие, современные и надежные карманные фонари. Компания также обнаружила, что люди согласны платить больше за долговечность. Эти сведения привели к созданию новой линии карманных фонарей Workhorse, которые изменили весь рынок 1 .

Наиболее часто метод фокус-групп применяется для решения следующих вопросов и проблем.

• 1. Генерирование новых идей (например, при разработке новых товаров или других инструментов комплекса маркетинга).
• 2. Оценка (тестирование) пилотных вариантов нового товара.
• 3. Тестирование образцов и эскизов рекламных обращений.
• 4. Оценка рекламных кампаний.
• 5. Оценка товара и его позиционирования.
• 6. Изучение разговорного языка потребителей.
• 7. Выявление и анализ мотивации потребителей.
• 8. Изучение процесса использования или потребления товара .

Метод фокус-групп имеет определенные преимущества и недостатки . Преимущества:

• - непосредственное взаимодействие с целевой группой;
• - сопоставление и сталкивание разных мнений;
• - снижение психологических барьеров;
• - высокая вовлеченность заказчика;
• - уменьшение противопоставления исследователя и респондента;
• - повышение чувства безопасности у участников дискуссии;
• - возможность корректировки вопросника и техники проведения опроса непосредственно во время исследования;
• - фиксирование и анализ невербальной информации.

Недостатки:

• - низкая репрезентативность результатов исследования;
• - высокая субъективность при сборе и анализе информации;
• - недостаточное количество времени для каждого респондента;
• - сильное влияние уровня квалификации модератора на качество полученных результатов;
• - организационные и технические сложности;
• - высокая трудоемкость и сложность анализа информации;
• - искажение мнений респондентов вследствие группового взаимодействия;
• - ограничения тем для обсуждения.

Очень важным является вопрос о том, сколько фокус-групп необходимо для проведения полноценного маркетингового исследования. Конечно, после одной-двух дискуссий получить широкий спектр качественной информации практически никогда не удается. Требование гомогенности (однородности) состава участников также приводит к необходимости увеличения количества фокус-групн. Но вместе с тем проведение большого числа дискуссий, хотя и позволяет получить более достоверную информацию, является очень затратным, поскольку данный метод сбора информации один из самых дорогих.

Количество дискуссий определяется их эффективностью: если объем новой информации, получаемой в рамках фокус-группы, становится незначительным (все уже известно из предыдущих дискуссий), то их дальнейшее проведение становится пустой тратой денег. Но на практике необходимо иметь более четкие ориентиры, которые могут быть определены эмпирическим путем. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что в рамках маркетингового исследования целесообразно проводить от 4 до 12 фокус-групповых дискуссий, а для изучения одной целевой группы достаточно трех-четырех групп (четвертая - контрольная). Поэтому количество фокус-групп в первую очередь зависит от числа целевых сегментов, изучаемых фирмой. Как указывает С. А. Белановский, для изучения одного сегмента требуется четыре группы; двух - шесть групп; трех и более сегментов - восемь фокус-групп

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Обзор теоретических основ и принципов метода фокус-групп, рассмотрение его этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе. Организационная структура фокус-группового маркетингового исследования, составление сценария для опроса.

курсовая работа , добавлен 30.10.2013


Фокус-группа - метод, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Основы проведения глубинного интервью в группе. Обмен мнениями по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Особенности и специфика проведения фокус-группы.

доклад , добавлен 30.11.2010


Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологического раздела программы исследования. Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете.

курсовая работа , добавлен 01.06.2013


Классификация и разновидности маркетинговых исследований, направления их реализации и типы используемой информации. Понятие и структура фокус-группы, правила работы. Преимущества и недостатки применения личного интервью в маркетинговых исследованиях.

контрольная работа , добавлен 16.01.2011


Условия и способы организации наблюдения, его роль в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрение особенностей фокус-группы, глубинных интервью, анализа протоколов, проекционных и физиологических измерений как методов первичного сбора информации.

реферат , добавлен 11.12.2010


Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования. Виды фокус-групп: исследовательские, имитационные и экспериментальные. Выбор участников группы. Процесс проведения и обработка результатов работы групп.

курсовая работа , добавлен 24.11.2015


Сбор первичных и вторичных данных. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Внутренние и внешние источники необходимой информации. Этапы проведение интервью, разработка анкет, формирование выборки.

курсовая работа , добавлен 16.11.2009